Context hints в ChatGPT Ads: как таргетироваться без ключевых слов

Официальное определение context hint

OpenAI даёт точную формулировку: context hints описывают беседы, темы или ключевые слова, где ваши продукты или услуги могут быть уместны; эти подсказки направляют сопоставление, но не являются правилами таргетинга в точном соответствии. Документация добавляет полезный образ: их следует воспринимать как широкие тематические сигналы, а не как точное соответствие ключевых слов.

Второй элемент определения, не менее важный: context hints служат тому, чтобы дать дополнительную информацию об объявлениях группы, которую заголовок и текст объявления покрывают не полностью. Они проясняют типы бесед, потребностей и тем, которые эта группа объявлений призвана обслуживать.

Иначе говоря, это не фильтр запуска показа. Это объяснение, которое вы даёте системе о контексте использования вашего предложения.

Чем context hint не является

Три заблуждения, от которых стоит избавиться сразу, потому что они порождают кампании, которые не показываются или показываются мимо:

• Это не ключевое слово в точном соответствии. Ввод подсказки не гарантирует, что ваше объявление появится в беседе, содержащей этот термин. OpenAI уточняет, что context hints направляют сопоставление и не гарантируют показ в конкретных беседах.
• Это не список отдельных слов. Документация говорит о беседах, темах, потребностях. Список существительных без контекста лишает систему той информации, которая решает дело.
• Это не единственный сигнал. Система сопоставляет подсказки с другими входными данными, разобранными ниже. Идеальная подсказка при несогласованной посадочной странице ничего не спасёт.

Где задаются context hints: на уровне группы объявлений

Context hints настраиваются ни на уровне аккаунта, ни на уровне кампании, ни на уровне отдельного объявления: они принадлежат группе объявлений (ad group). OpenAI, кстати, описывает роль групп объявлений именно так: они служат для организации ваших кампаний по целевым темам и содержат context hints, которые помогают определить, когда ваши объявления могут быть уместны для людей, использующих ChatGPT.

Иерархия, таким образом, остаётся кампания, затем группа объявлений, затем объявление, и тематический таргетинг разыгрывается именно на среднем уровне.

Другие сигналы, оцениваемые параллельно

Context hints работают не в одиночку. Система оценивает несколько входных данных, чтобы решить, какое объявление показать:

• Контекст и намерение текущей беседы.
• Посадочная страница объявления.
• Заголовок и текст объявления.
• Context hints и настройки таргетинга, предоставленные рекламодателем.
• Сигналы из более широкого опыта ChatGPT, когда персонализация рекламы включена.

Последний пункт имеет прямое следствие в Европе, где персонализированная реклама недоступна на старте в Европейской экономической зоне и в Швейцарии: одним сигналом меньше, а значит выше относительный вес остальных четырёх. Это конкретный аргумент в пользу того, чтобы работать над подсказками и посадочной страницей, а не надеяться на алгоритмическую компенсацию.

Метод: описывать ситуации, а не ярлыки

Указание OpenAI: описывать беседы, темы, потребности. На практике это сводится к тому, чтобы писать ситуации использования, а не категории товаров. Простой метод из четырёх вопросов:

1. Какую проблему пытается решить пользователь в тот момент, когда ваше предложение становится уместным?
2. На каком этапе размышления он находится: знакомство, сравнение, решение?
3. Какие ограничения он выражает (бюджет, срок, размер компании, семейный контекст, регуляторный контекст)?
4. Чего ваш заголовок и текст объявления уже не говорят? Подсказка должна дополнять креатив, а не повторять его.

Последний вопрос самый полезный и чаще всего забываемый: поскольку заголовок и текст уже являются оцениваемыми сигналами, переписать свой слоган в context hints - значит впустую потратить единственное поле, где вы можете описать контекст, а не предложение.

Примеры переформулировки, отрасль за отраслью

Разница между ключевым словом и context hint видна в правой колонке. Примеры ниже иллюстрируют логику, описанную OpenAI, они не являются рекомендациями, утверждёнными OpenAI для конкретной отрасли.

Обратите внимание на общее: правая колонка описывает человека в ситуации, а не товар в каталоге.

Одна группа объявлений = одна тема, правило, которое не стоит обходить

OpenAI однозначен насчёт организации: держите каждую группу объявлений сфокусированной. Если вам нужны context hints для действительно разных продуктов, аудиторий или сценариев использования, создавайте отдельные группы объявлений, а не объединяйте их в одну.

Соблазн поступить наоборот силён, особенно на старте: собрать группу на все случаи жизни с двадцатью разнородными подсказками, чтобы «посмотреть, что зайдёт». Это контрпродуктивно по двум причинам. Во-первых, несогласованная группа посылает системе противоречивые сигналы. Во-вторых, и это прагматичнее, вы никогда не узнаете, какая тема сработала, поскольку бюджет и ставки управляются на уровне группы.

Читаемая структура выглядит скорее так: одна кампания на цель и на рынок, одна группа объявлений на намерение, а внутри каждой группы подсказки, которые все рассказывают одну и ту же историю.

Согласованность подсказки, объявления и посадочной страницы

Три элемента оцениваются вместе, значит они должны перекликаться. Со стороны креатива OpenAI рекомендует делать заголовки информативными, предпочитая ясные и полезные детали общему маркетинговому языку, давать в описании новую информацию вместо повтора того же посыла и вести на самую релевантную страницу назначения (страницу товара, подборку, контентную страницу), а не по умолчанию на общую главную страницу.

В переводе на рабочее правило: если ваш context hint описывает конкретную ситуацию, ваше объявление должно говорить об этой ситуации, а ссылка должна приводить на страницу, которая её разбирает. Общая главная страница рвёт цепочку на последнем звене.

Проверить за минуту, годятся ли ваши страницы как рекламная посадочная, можно нашим чекером посадочной страницы ChatGPT Ads.

Ошибки, которые встречаются чаще всего

• Вставить свой список ключевых слов Google Ads. Ожидаемый формат другой, и подсказки теряют смысл, если не описывают никакого контекста.
• Повторить заголовок объявления. Заголовок уже является оцениваемым сигналом, подсказка должна покрывать то, чего заголовок не говорит.
• Смешивать несколько предложений в одной группе. Противоречит официальному указанию и потом не поддаётся анализу.
• Вести на главную страницу. Документация прямо рекомендует самую релевантную страницу назначения.
• Ждать гарантии показов. Подсказки направляют, они не запускают показ механически.
• Блокировать роботов OpenAI на странице назначения. Страница должна оставаться доступной для OAI-AdsBot, иначе объявление может быть отклонено.

Как тестировать и развивать свои context hints

Публичного инструмента прогноза объёма, сравнимого с планировщиком ключевых слов Google Ads, не существует. Поэтому реалистичный метод - структурированный эксперимент:

1. Запустите две-три отдельные группы объявлений, каждую с ясным и согласованным тематическим углом.
2. Дайте им поработать достаточно долго, чтобы накопить объём. OpenAI рекомендует подождать не менее 24 часов после запуска, прежде чем делать вывод о проблеме с показами, и в целом накопить достаточный объём, прежде чем сильно менять ставки, бюджеты или креативы.
3. Сравните группы между собой по метрикам, доступным в Ads Manager: показы, клики, расход, CTR, средний CPC, средний CPM, конверсии.
4. Доработайте ту группу, что показывает результат, уберите или переформулируйте ту, что не показывается, и заодно проверьте, что дело не просто в слишком низкой ставке.

Последний рефлекс избавляет от множества ложных выводов: отсутствие показов может быть вызвано проблемой со ставкой или биллингом, а не подсказками. Пороговые значения разобраны в нашем гайде о ценах ChatGPT Ads.

Чего OpenAI (пока) не документирует

Мы предпочитаем сказать прямо, а не выдумывать цифры, которые быстро расходятся и потом переписываются:

• Рекомендуемое или допустимое число context hints на группу объявлений в публичной документации не указано. Она настаивает на качестве и согласованности, а не на количестве.
• Максимальная длина одного context hint публично не документирована.
• Относительный вес подсказок по сравнению с другими сигналами (посадочная страница, текст объявления, контекст беседы) не опубликован.
• Никакого отчёта типа «поисковые запросы», позволяющего увидеть реальные беседы, вызвавшие показ объявления, на сегодня не документировано.

Любой источник, дающий вам точное число по этим четырём пунктам, выходит за пределы официальной документации.

Context hints и органическое продвижение: связь

Написание хороших context hints требует ровно той же работы, что и создание контента, который цитирует ChatGPT: выявить реальные ситуации, сформулировать их словами пользователей и иметь страницу, которая точно отвечает на каждую. Компании, уже проделавшие эту работу ради продвижения в ChatGPT, стартуют с готовой библиотекой намерений.

Верно и обратное: намерения, которые дают результат в рекламе, показывают, какие органические материалы стоило бы создать. Если вы ещё не делали такой диагностики, наш бесплатный аудит ChatGPT даст точку отсчёта.